A TGI fogyasztási státusz háztartási státuszt mér, azaz a háztartás minden tagját egyazon csoportba sorolja be a háztartás főkeresőjének jellemzői (foglalkozási kategória, legmagasabb iskolai végzettség) a háztartás jövedelmi és vagyoni helyzete alapján. Definíció szerint a háztartás főkeresője a háztartásban élők közül az a személy, aki legnagyobb arányban járul hozzá a háztartás jövedelméhez (azaz, aki a háztartásban a legtöbbet keres). A változó képzés index-alapú.
A társadalmi státusz változót többváltozós elemzésre épülő csoportosítással, ún. klaszterelemzéssel hoztuk létre három további változóból. A képző változók:
Akárcsak a többi közép-kelet-európai ország TGI adatbázisaiban, 2005 első negyedévétől a TGI Magyarország adatbázisában is egy új szegmentációs változó került bevezetésre, melynek neve TGI Global SEL (a SEL a Socio-Economic Levels kifejezés rövidítése). Így a TGI Magyarország adatbázisa a széles körben ismert Esomar státusz, illetve a TGI státusz-változók mellett egy újabb osztályozási lehetőséget biztosít azon felhasználók számára, akik a TGI adatbázisokat országok közötti elemzésre is használják.
A TGI Global SEL célja, hogy olyan fogyasztáson alapuló társadalmi-gazdasági besorolási rendszert biztosítson, ami minden TGI országban alkalmazható, ez egyúttal lehetőséget ad arra, hogy a nemzetközi elemzéseket is el lehessen végezni annak segítségével. A többi országonként eltérő társadalmi kategóriarendszert vizsgáló változók mellett a Global SEL egyfajta közös nevező, ami nem a háztartásfő vélt státuszán nyugszik (lásd pl. Esomar társadalmi kategorizáció), hanem az egyén jellemzőin, valamint a háztartás fogyasztási szokásain. Az iskolázottságot és bizonyos javak fogyasztását alapuló vevő pontozási rendszer minden országban azonos módszertan szerint készül el, ezek után a SEL a lakosságot négy csoportra osztja: a felső 10%-ot követi egy 20%-os felső közép, egy 30%-os közép, végül egy 40%-os alsó csoport.
(nagyításhoz kattintson a képre)
Használatát különböző országok TGI adatbázisainak együttes használatakor javasoljuk, ugyanis az azonos metodika miatt összevethetők az adatok.
Képzési metódus:
Statisztikai módszerek: faktor-, klaszterelemzés, chi-négyzet próbák, TGI Tipikus Tulajdonságok.
Tipológia alkotás menete: indikátor márkafaktorok klaszterelemzése.
TGI Márkahasználati Tipológia – csoportok
Nem besorolhatók
Az egyes csoportok jellemzői:
Elit fogyasztó
Fogyasztása teljes vertikumára a prémium márkák használata jellemző; az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles; erősen minőség- és márkaorientált; új termékekre és márkákra nyitott.
Konzervatív igényes
Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márkák használata jellemző; az általa fogyasztott márkák köre szűkebb az átlagnál; minőség- és márkaorientált; az új termékekre és márkákra kevésbé nyitott; márkahű.
Sokrétű igényes
Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márkák használata jellemző; az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles; minőség- és márkaorientált; új termékekre és márkákra nyitott; szeret új élelmiszereket kipróbálni.
Kalandor
Fogyasztási szerkezetére az alsó és a középkategóriás márkák használata jellemző; az általa fogyasztott márkák köre széles; az új termékekre és márkákra nyitott.
Takarékos
Fogyasztási szerkezetére az alsó kategóriás márkák használata jellemző; az általa fogyasztott márkák köre viszonylag széles; az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.
Szegény
Fogyasztási szerkezetére kizárólag az alsó kategóriás márkák használata jellemző; az általa fogyasztott termékkategóriák, márkák köre erősen korlátozott; vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.
Kutatási metódus: Tipológia képző attitűd állítások kiválasztása.
Statisztikai módszerek: faktor-, klaszterelemzés, chi-négyzet próbák, TGI Tipikus Tulajdonságok.
Tipológia alkotás menete: klaszter elemzése.
A tipológia kialakítása során külön női és férfi tipológiát is kialakítottunk.
Nem besorolhatók
Az egyes csoportok jellemzői:
Fiatalosan merész
Nők: Divatkövető; figyel a külső megjelenésére; fontos neki, hogy vonzó legyen a másik nem számára; nyitott az újdonságokra; minőség- és márkaorientált; fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen; kockázatvállaló; élvezi a kihívásokat; szereti élvezni az életet; szeret kitűnni a környezetéből; elutasítja a hagyományos nemi szerepeket; egyetért a hagyományos polgári értékekkel
(tisztesség, szorgalom, hűség).
Férfiak: Élvezi a kihívásokat; szereti a kockázatos helyzeteket; fontos számára a külső megjelenés; nyitott az újdonságokra; minőség- és márkaorientált; fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen; nem tartja könnyen befolyásolhatónak magát; szereti élvezni az életet; szeret kitűnni a környezetéből; divatkövető.
Széleslátókörű, kiegyensúlyozott
Nők: Családcentrikus; fogyasztásában az újra nyitott; a nemi szerepekről alkotott véleménye nem tradicionális; egészség- és környezettudatos; egyetért a hagyományos
polgári értékekkel (szorgalom, tisztesség, hűség); fontos számára a hivatása, munkája.
Férfiak: Családcentrikus; fogyasztásában nyitott az újra; a nemi szerepekről alkotott véleménye nem tradicionális; egészség-, és környezettudatos; nagyon erős technikai attitűddel rendelkezik; nem keresi a kockázatos helyzeteket; egyetért a hagyományos polgári értékekkel.
Feltörekvő
Nők: Hedonista életszemlélet jellemzi; élvezi a kihívásokat, szereti a kockázatos helyzeteket; elutasítja a hagyományos nemi szerepeket; fontos számára, hogy vonzó legyen a másik nem számára; család-, kapcsolatorientált.
Férfiak: Hedonista életszemlélet jellemzi; élvezi a kihívásokat; elutasítja a hagyományos nemi szerepeket; nagyon fontos számára a külső megjelenése; erős technikai érdeklődés jellemzi; család- és kapcsolat-orientált; hajlamos a gyors döntéshozatalra; gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt; igényei és lehetőségei nincsenek szinkronban.
Takarékos, nyitott nő / Szürke magánakvaló férfi
Nők: Fontosak számára a családi értékek; nyitott az új receptek és a technikai újdonságok iránt; egyetért a hagyományos polgári értékekkel; fontos számára a külső megjelenése; szeret kertészkedni; környezet- és egészségtudatos; vásárlásai során törekszik arra, hogy magyar terméket vegyen; a konyha a legfontosabb helyiség az otthonában.
Férfiak: Családorientált; egyetért a hagyományos polgári értékekkel (tisztesség, hűség, jól bevált dolgok, a lehetőségek határozzák meg az igényeket); fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen; szereti élvezni az életet; egyetért azzal, hogy minden perc szépségét ki kell használni.
Beszűkült tradicionális
Nők: Fogyasztását az alapvető szükségletek kielégítése határozza meg; a marketing-kommunikációs célú életstílus indikátorok csak korlátozottan érvényesek erre a csoportra. Család- és kapcsolat-orientált; egyetért a hagyományos polgári értékekkel; szeret kertészkedni; úgy érzi, hogy többet kellene törődnie az egészségével.
Férfiak: Fogyasztását az alapvető szükségletek kielégítése határozza meg;
a marketing-kommunikációs célú életstílus indikátorok csak korlátozottan érvényesek erre a csoportra; egyetért a hagyományos polgári értékekkel; család- kapcsolat-orientált; megpróbál lépést tartani a technika fejlődésével.
Képzési metódus:
Statisztikai módszerek: faktor-, klaszterelemzés, chi-négyzet próbák, TGI Tipikus Tulajdonság.
Tipológia alkotás menete: klaszter elemzése.
Csakúgy, mint a TG Kommunikációs Tipológia esetében, ezen tipológia kialakítása során is kialakítottuk a külön női és férfi tipológiát.
Nem besorolhatók
Az egyes csoportok jellemzői:
Fogyasztói elit
Nők: Fogyasztásában márka- és minőség-orientált; az újdonságok iránt nyitott; divatkövető; vásárlásai során a nemzetközi márkákat preferálja; igényes saját magával és környezetével szemben; a hagyományos nemi szerepeket elutasítja; élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket; igényei és lehetőségei harmóniában állnak egymással.
Férfiak: Fogyasztásában márka- és minőség-orientált; az újdonságok iránt nyitott; divatkövető; igényes saját magával és környezetével szemben; élvezi a kihívásokat, a kockázatos helyzeteket; vonzzák a távoli helyek, külföldi ételek; rendszeresen sportol; vásárlásai során hajlamos egy termékcsoporton belül a legdrágábbat választani; minden évben megpróbál külföldön üdülni; igényei és lehetőségei harmóniában állnak egymással.
Sikeres
Nők: Fogyasztásában minőség-, de nem márka- és divatorientált; az újdonságok iránt nyitott; család- és kapcsolat-orientált; egészség- és környezettudatos; lehetőség szerint a magyar termékeket preferálja; igényes saját magával és környezetével szemben; élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket; elutasítja a hagyományos nemi szerepeket; pénzügyi döntéshozó; jól tud a pénzzel bánni; megfontolt; fontos számára a munkája.
Férfiak: Fogyasztásában minőség-orientált; család- és kapcsolat-orientált; az újdonságok iránt nyitott; nem tart lépést a divattal; egészség- és környezettudatos; igényes saját magával és környezetével szemben; fontosak számára a hagyományos polgári értékek; élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket; ügyesen javít műszaki dolgokat; fontos számára a munkája; nem csak a pénzért dolgozik; megfontolt; nem könnyen befolyásolható; nem ért egyet a hagyományos nemi szerepekkel.
Élmény-gyűjtő
Nők: Fogyasztását a divat- és márka-orientáció határozza meg; az újdonságok iránt nyitott; élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket; vonzzák a távoli helyek, külföldi ételek; hajlamos a gyors döntéshozatalra, a gondolkodás nélküli pénzköltésre; szeret kitűnni a környezetéből; mindenféle vásárlást élvez; a hagyományos polgári értékekkel kevésbé ért egyet; elutasítja a hagyományos nemi szerepeket.
Férfiak: Fogyasztását a divat- és márka-orientáció határozza meg; az újdonságok iránt nyitott; élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket; hajlamos a gyors döntéshozatalra; szeret kitűnni a környezetéből; sportos; külső megjelenésére igényes; az élelmiszervásárlást unalmasnak tartja; a nemzetközi márkákat preferálja.
Hedonista beilleszkedett
Nők: Közepes tőkevolumennel (anyagi, kulturális, kapcsolati tőke) rendelkezik; attitűdjei alapján erősen minőség- és márkaorientált; maximalista; az újdonságok iránt nyitott; szeret lépést tartani a divattal; gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt.
Férfiak: Közepes tőkevolumennel rendelkezik; attitűdjei alapján minőség- és márkaorientált; maximalista; megpróbál lépést tartani a technika fejlődésével, a divattal; hajlamos a gyors döntéshozatalra; gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt; lehetőség szerint magyar árut vásárol; egészségtudatos, fontos számára, hogy „nyomot” hagyjon, maradandót alkosson.
Beilleszkedett mértékletes
Nők: Közepes tőkevolumennel (anyagi, kulturális, kapcsolati tőke) rendelkezik; családorientált; az újdonságok iránt nyitott; a fogyasztásban kalandot keres; szeret vásárolni; beosztással él; a legalacsonyabb árakat keresi vásárláskor; nem tart lépést a divattal; fontosak számára a hagyományos polgári értékek (szorgalom, tisztesség); nem élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket; megfontolt; egészség-tudatos; lehetőség szerint a magyar márkákat preferálja.
Férfiak: Átlagos, kissé átlag alatti tőkevolumennel rendelkezik; fontosak számára a polgári értékek; a lehetőségeihez igazítja az igényeit; külső megjelenésére nem fektet nagy hangsúlyt; a hagyományos nemi szerepekkel egyetért; konzervatív fogyasztó (nem szereti a külföldi ételeket, nem fogékony az új márkák, termékek iránt); beosztással él; nem szeret vásárolni; ügyesen javít műszaki dolgokat; megfontolt.
Megkapaszkodó
Nők: Alacsony tőkevolumennel rendelkezik; fogyasztói igényei és lehetőségei nincsenek összhangban; magas kockázatvállaló hajlandóság jellemzi; szeret sokféle márkát kipróbálni; hajlamos a megfontolás nélküli pénzköltésre; néha olyasmit is megvesz, amire nincs szüksége; könnyen befolyásolható; divatorientált; a tradicionális polgári értékek és a családi kapcsolatok az átlagosnál kevésbé fontosak számára.
Férfiak: Átlagos tőkevolumennel rendelkezik; szereti a kockázatos helyzeteket; egyetért a hagyományos nemi szerepekkel; kalandvágyát a fogyasztásban éli ki; szeret sokféle márkát használni, külföldi ételt enni; hajlamos a gondolkodásnélküli pénzköltésre; divatorientált; a hagyományos polgári értékek és a családi kapcsolatok az átlagnál kevésbé fontosak neki; ügyesen javít műszaki dolgokat.
Lemaradó
Nők: Alacsony tőkevolumennel rendelkezik, családorientált, újdonságok iránt nem nyitott (új termék, márka, recept, technikai újdonságok), vásárláskor a legalacsonyabb árakat keresi, beosztással él, kockázat kerülő, a konyha a legfontosabb helyiség az otthonában, szeret kertészkedni, a magyar termékeket preferálja, jól tud a pénzzel bánni, kerüli az adósságot, szabadidejét otthon szereti eltölteni.
Férfiak: Általános jellemző: alacsony tőkevolumennel rendelkeznek. Attitűd szerkezetük, és szocio-demográfiai összetételük alapján két egymástól jól elkülönülő csoportba tartoznak. 1.) Jellemzően 45 év feletti életkor; családorientált; fontosak számára a hagyományos polgári értékek; egyetért a tradicionális nemi szerepekkel; megfontolt; beosztással él; szeret kertészkedni; a magyar márkákat preferálja; szabadidejét otthon tölti; jól tud a pénzzel bánni. 2.) Jellemzően 45 év alatti életkor; élvezi a kihívásokat és a kockázatos helyzeteket; egyetért a tradicionális nemi szerepekkel; könnyen befolyásolhatónak tartja magát; hajlamos a gondolkodás nélküli pénzköltésre; ha valami tetszik neki, akkor is megveszi, ha kevésbé jó minőségű.
Nemzetközi átlagban a piacon megjelenő új termékek közel 80%-a nem éli meg a három évet. Az új termékek, szolgáltatások sikeressége erőteljesen függ a hatékony és célzott marketing stratégia alkalmazásától, ennek alapja a szegmentáció: demográfiai, pszichológiai, életstílus, termékhasználat, stb. és az új termékek iránti nyitottság (Categories of Adopters).
Egy adott termék, szolgáltatás, márka elterjedtségi szintje befolyással van a marketingkommunikációs stratégiára.
A célcsoport specifikus marketing egyik legfontosabb szegmensei az Innovátorok és az Early Adopterek, ők azok, akik elsőként kipróbálják a piacon megjelenő új termékeket, márkákat. Figyelni rájuk, véleményüket megismerni azért is kiemelt marketing, és termékfejlesztési feladat, mert környezetüket ők tájékoztatják elsőként az új termékekkel, márkákkal kapcsolatos tapasztalataikról (opinion setters).
A nemzetközi marketing szakma jól ismeri és alkalmazza az Everett M. Rogers által 1962-ben publikált The Diffusion of Innovations elméletet, amely egy új termék piacára belépőket rendezi csoportokba a piacra való belépés ideje (time of adoption) alapján.
Ezen elmélet mentén a TGI Magyarország kidolgozta a hazai 14-69 év közötti lakosságra releváns új termékek (új szolgáltatások, új márkák) iránti fogékonyságot bemutató szegmentációt, és be is építette azt adatbázisába (2005/1-4. negyedévtől).
(nagyításhoz kattintson a képre)
Az egyes csoportok és jellemzőik:
Innovators – Elkötelezettek (1,9%)
Az első tesztelők, a termékfejlesztési folyamat aktív szereplői.
Early Adopters – Fogyasztói többletet várók (11,7%)
A fogyasztási cikk piac újdonságainak első tömeges vásárlói. Kritikusak, vállalják a kockázatot, nem ár-érzékenyek. Az újdonságoktól többlet értéket várnak.
Early Majority – Mérlegelő Mainstream (35,7%)
Racionális vásárlók, mérlegelnek, hosszú távra terveznek. Megvárják az újdonságokkal kapcsolatos tömeges tapasztalatokat. Nem szeretnek kockáztatni, ár-érzékenyek.
Late Majority – Konzervatív Mainstream (32,8%)
Késői belépők, kerülik a kockázatot, ár-érzékenyek, tipikusan akkor váltanak, ha a jelenlegi termék fogyasztásával már hátrányba kerülnének másokkal szemben.
Laggards – Elutasítók (14,1%)
Kerülik a változást, ragaszkodnak a megszokotthoz, akkor váltanak, ha már nincs más lehetőségük.
A teljes TGI adatbázis a WDBA2 nevű szoftveren keresztül érhető el. Lehetőség van arra is, hogy igény esetén részelemzéseket készítsünk az adatokból.