Évek óta erőteljes válságsorozat – polikrízis – határozza meg a mindennapjainkat, amely szerint minden irányból újabb fenyegető veszélyek és uralhatatlannak tűnő kihívások leselkednek ránk. A klímaváltozás, az orosz–ukrán háború, a koronavírus, az energiaválság, az infláció, az elszabadult élelmiszerárak. Ezek mind önmagukban is súlyos problémák, amelyek különböző mértékben, de mind ott vannak a horizontunkon, meghatározva, hogyan gondolkodunk a jövőről és a kilátásainkról.
A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.
Vendégszerző:
Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann
A fogyasztók általános szorongásérzésének fokozódása visszaköszönt az elmúlt 3 év kutatásai során is, ami arra indította a Kantar Hoffmann kutatói csapatát, hogy alaposabban a mélyére ássunk ennek a jelenségnek.
Amikor a polikrízisről gondolkodtunk, akkor megpróbáltunk túllépni azon, hogy fogyasztókat kérdezünk arról, hogy miképpen változtatják meg szokásaikat. Nem hittünk abban, hogy a fogyasztó ezt ki tudja mondani, és általában véve, hogy ez jól verbalizálható. E helyett hosszú elemzési folyamat, a különféle kutatói nézőpontok szintézise és célirányos szakértői interjúk vezettek minket a legfontosabb tanulsághoz: a szorongás nem elszigetelt jelenség, amivel csak a kifejezetten az erre a témára pozicionált kategóriáknak és márkáknak érdemes foglalkozni, hanem olyan általános társadalmi következmény, amely kapcsán mindegyik márkának, szolgáltatásnak lehet és van is feladata.
Az alapvetően szorongásra hajlamos magyar népléleknek olyan kihívásokkal kellett szembe néznie, amelyekre nem álltak rendelkezésre bevált megküzdési stratégiák, minták, és amelyek rendkívüli bizonytalanságot okoztak. Minden kiszámíthatatlanná vált, és ez az, ami megkülönbözteti a szorongást a félelemtől: azt sem tudjuk, mitől kell tartanunk. Ráadásul, ezek a krízisek nemcsak az önmegvalósítást és az egyéni célok elérését hívják ki, hanem alapvető szükségleteinket veszélyeztetik (biztonság, önfenntartás, kapcsolódás), ezzel a legelemebibb szinten táplálva a szorongást.
Mindez nem a „semmibe” érkezett: közhely, de épp ezért igaz, hogy a felgyorsult és rendkívül komplex világ, az állandó rohanás és megborult work-life balance, az információk végtelen áramlása, az újdonságokhoz való folyamatos alkalmazkodás mind növeli a stresszt, és fokozza a fogyasztókra nehezedő nyomást. Nincs megállás, nincs kiszállás.
A szorongás mára társadalmi jelenséggé vált: mindenkit érint, kortól, nemtől, társadalmi helyzettől függetlenül, sőt, országhatárokat sem ismer, és ki-ki a maga módján próbál megküzdeni vele.
A szorongásból való menekülés egyik módja a hedonizmus
Az általunk megragadott jelenségekből szeretnénk átadni egy ízelítőt, azokra fókuszálva, amelyek inspirációt jelenthetnek a márkák és szolgáltatások számára a fogyasztók érzelmi támogatásában.
A rítusok hiánya a továbblépés blokkolásához, elakadásokhoz vezet
A változások akkor is szorongást okoznak, ha a végeredményük pozitív: szükségünk van a lezárásra, az átmenetet biztosító rituálékra, melyek segítik a továbblépést. A koronavírus több szinten is akadályozta az oly fontos lezárást: elmaradt szalagavatók, ballagások, elmaradt búcsú szeretteinktől, szűk körű temetések. Nem csoda, hogy előszeretettel importálunk újabb és újabb rituálékat (pl. baby shower/ nembejelentő buli) – ezek mind abban segítenek, hogy közösen átéljük, megéljük a változást, felkészüljünk egy újabb szakaszra az életünkben.
A keretek megtartó ereje most fontosabb, mint valaha: a bizonytalanság, szorongás egyik legjobb ellenszere a kiszámíthatóság, ami segít megteremteni a stabilitást, fogást találni a kihívásokon, biztos pontot jelent.
Eszképizmus – avagy menekülés a valóság elől
A fokozódó szorongásra adott egyik jellemző válasz a menekülés a komplex, gyors, bonyolult, kiszámíthatatlan jelen elől. Mindannyiunknak szükségünk van arra, hogy néha megpihenjünk, ne rágódjunk, ne a problémára fókuszáljunk, hanem mindezeket magunk mögött hagyva belefeledkezzünk akár a jelen élvezetébe, akár a múlt felé fordulás komfortos érzésébe.
Az egyik jelenség, amely jól illusztrálja a szorongásból való menekülést, a hedonizmus, azaz az élet élvezete, a pillanat nyújtotta öröm, a carpe diem szellemisége – minden, ami élvezetes, édes, érzéki, dús, finom, egzotikus és (bűnre) csábít. A szendvicsből kicsorduló szósztól kezdve a habos-fagyis-szórásos-öntetes kávéfantáziákon keresztül a színes ready-to-go koktélokig és fesztiválkultuszig bármi, ami az élvezet útján elrepít a valóságból.
Az adott pillanat megéléséről, a belefeledkezésről és kiszakadásról szól a kalandok iránti igény is: legyen az akár extrém túrázás, veszélyes helyek meglátogatása, extrém sportok kipróbálása, a határok feszítése – amikor sehol máshol nem lehetünk, csak az adott pillanatban.
Menekülési utat jelent a nosztalgia is, a megszépült-megszépített múlt felé fordulás, a biztonság és otthonosság keresése az ismerősség érzésén keresztül. A 80-as és 90-es évek kultusza (divatban, zenében, tartalmakban), sorozatok újranézése, a korszak sikertévéműsorainak, vetélkedőinek felmelegítése, illetve a hagyományos márkák reneszánsza mind annak a múltnak az értékeit tolmácsolják, amikor az élet felhőtlenebb és egyszerűbb volt.
Az otthon felé fordulás megnyugtató ereje
A koronavírus alatt a kényszerűség tartott minket otthon – most a biztonság, stabilitás és komfort iránti vágyunk. Megtanultunk bekuckózni és élvezni az otthon töltött időt, összejönni a barátokkal, a családdal. A FOMO-t (fear of missing out, azaz a kimaradástól való félelem) helyét kezdi átvenni a JOMO (joy of missing out) – a magunkkal, családdal, barátokkal töltött idő értéke. A tömeg, a zaj, a káosz helyett az otthon melegét részesítjük előnyben, a fiatalok közül sokan már nem tértek vissza a vírus után a pörgős party-életbe, inkább házibulikban találkoznak. Erre a jelenségre jelentősen ráerősített az infláció – otthon lenni, otthon vakációzni nemcsak komfortos, de olcsóbb is.
Az otthoni hedonizmus egyik extrém formája az ún. „goblin mód” (2022, Oxford szótár: az év szava) – amikor lelkiismeret-furdalás nélkül átadjuk magunkat a lustaságnak és az élvezeteknek: sorozatokat nézünk, junk foodot rendelünk és fagyit eszünk, semmi produktívat nem csinálunk. Ez a koronavírus alatt elfogadottá vált viselkedésforma kihívja a tökéletessé formált Insta-világot: a valóság kendőzetlen felvállalásának szorongásoldó ereje van.
A kisállatok szociálpszichológiája megváltozott: a városi, fiatalabb réteg egyértelműen humanizálja „őket”
Felhalmozás, túlbiztosítás és elengedés kettőssége
Sokan a koronavírus alatt ismerkedtek meg az extrém felhalmozás, ún. prepperség fogalmával: kiürült polcok a boltban, WC-papír tornyok otthon, és azóta már rég lejárt élesztők a mélyhűtők mélyén. A háború kitörése és közelsége ismét felhívta a figyelmet erre a jelenségre (pl. „menekülőtáskák” összeállítása), amely a fogyasztók többsége esetében ugyan kérészéletűnek bizonyult, de azt bebizonyította, hogy vészhelyzetben ez az ösztön hajlamos aktiválódni – akkor is, ha a felhalmozott javak felhasználására nincs stratégiánk.
Ezzel ellentétes stratégia a tárgyaktól, kötöttségektől való megszabadulás és annak felszabadító ereje: ha nem a miénk, akkor nem kell cipelni, vinni, költöztetni, tárolni, vigyázni rá. A „még több” helyett az „elég”, a tárgyak helyett az élmények kultúrája. Önként lemondunk a birtoklásról, hogy ezáltal szabadabb, rugalmasabb, mobilisabb életet éljünk. Cserebere, kölcsönzés, lízing, közösségi közlekedés és megosztás: nemcsak anyagi szempontból éri meg, hanem lelki szabadságot is ad.
Kapcsolódás – elemi igényünk
A másokhoz való kapcsolódás szorongáscsökkentő ereje tény – azonban a mai világban nem is olyan egyszerű kielégíteni ezt az igényt. A rohanás, napi logisztika elviszi a fókuszt az igazi jelenlétről és kapcsolódásról, a magány nemcsak az egyedül élőket szorongatja.
Minden érintés, ölelés, tapintás felértékelődik: egymás érintése, masszás, súlytakaró, mezítláb járás, kézzel készített tárgyak, a tánc, a fák ölelése, kertészkedés. Érezni szeretnénk másokat és magunkat is, a minket körülölelő természetet, a kapcsolódást egymáshoz és a nagy egészhez.
Nem véletlen, hogy a kisállatok szociálpszichológiája is megváltozott: a városi, fiatalabb réteg esetében egyértelműen társ szerepet kap, humanizálják „őket”. A kutyákról vagy macskákról, való gondoskodás, a simogatásuk, sétáltatásuk, velük való együttlét bizonyítottan csökkenti a szorongást. A kutyáknak is jár otthoni kamera, ünneplőruha, pszichológus, autós ülés, vagy ők viszik a jegyespár gyűrűjét.
Szintén a kapcsolódás és a valóságtól való menekülés egyik formája a sztárkultusz: alig van már olyan műsor, termék, márka, ami ne működne együtt hírességekkel. A celebek távoli ismerőseink, folyamatosan nyomon követhetjük sorsukat, biztos pontot jelentenek a bizonytalanságban, és könnyebb velük foglalkozni, mint a magunk bajával. A Kantar Hofmann adatai alapján a koronavírus óta egyértelműen növekedett azok száma, akik szerint sztármagazinok nélkül szürkébb lenne az élet, és akiknek a vásárlási döntéseire hatással vannak a sztárok.
Értelemkeresés a káoszban
A bizonytalanságot, szorongást egyértelműen csökkenti a cselekvés, a bennünk lévő feszültség átfordítása valamilyen aktivitásba. A minket körül vevő káosz sokakat arra sarkall, hogy értelmet keressenek, jelentést találjanak a hétköznapokban. Ez lehet a segítségnyújtás bármilyen formája (önkénteskedés vagy akármilyen egyszerű kis támogatás, akár bevásárlás a szomszéd néninek), vagy épp az alkotás, melyen keresztül megélhetjük a teremtést. Minden kétkezi munka, kézműveskedés, DIY-tevékenység és a sütés-főzés is ezt a célt is szolgálja, workshopok és tanfolyamok tömkelege kínálja magát, hogy létrehozzunk valamit, ami korábban még nem volt.
A jövő kiszámíthatatlansága, a sok megélt krízis és változás miatt a „miénk a jövő” reményteljes érzését átveszi a kiégés (már huszonéves korban is)
Kapunyitás most
A kapunyitási pánik viszonylag újkeletű jelenség, de napjainkban, a polikrízis korában még hangsúlyosabbá vált a fiatal felnőttek körében. A hatalmas bizonytalanság, a jövő kiszámíthatatlansága, a sok megélt krízis és változás miatt a „miénk a jövő” reményteljes érzését átveszi a kiégés (már huszonéves korban is), a tehetetlenség érzése, annak megélése, hogy nincs lehetőség, idő, pénz kipróbálni önmagukat.
Az infláció, anyagi nehézségek közepette még nehezebb a kirepülés, a családi fészek elhagyása – és ha sikerül is, a technológiai összekötöttség továbbra is fennáll, a szülők a „zsebükben vannak”.
Noha a szakirodalom következetes abban, hogy a krízishelyzetekben a fogyasztók racionális oldala dominál, napjaink fogyasztóját azonban a komplex hatások miatt mégsem ez jellemzi: az uralmat átveszik az érzelmek.
A fogyasztók nagyfokú szorongása miatt a sok-sok szempont, amit mérlegelnek egy-egy döntés során, a sokféle motiváció, ami hajtja őket, szinte minden pillanatban változik: egyik nap még visszafogják magukat, a másik nap elkapja őket a hedonizmus, egyik pillanatban még tudatosan próbálnak gondolkodni, a másikban felülkerekednek az ösztönök. A polikrízis alatt ezek a folyton változó szempontok és értékek csapnak össze bennük: nemcsak az előttük álló jövő, hanem a döntéseik is kiszámíthatatlanok.
Márkaként nem lehet ezeket a pillanatnyi – a fogyasztók számára is megfoghatatlan – igényeket kiszolgálni, ám a fogyasztók biztonságérzetének növelésével (stabilitás, keretek, kontroll, kapcsolódás) vagy épp a kiszakadás iránti vágyuk kielégítésével minden márka és szolgáltatás képes érzelmi támogatást nyújtani.
Mi abban hiszünk, hogy hosszú távon nem az akciós ajánlatok és az árverseny dönti el a márkák erejét, hanem az, hogy a polikrízis korában mennyire képesek rácsatlakozni a fogyasztók érzelmi állapotára, és ennek megfelelően alakítani márkájukat, az ügyfélkiszolgálást, kommunikációjukat, aktivitásaikat és szolgáltatásaikat.
